À l’approche de la Paris Retail Week, l’étude Référenseigne Expert Fashion 2026 décrypte l’évolution des parcours d’achat dans l’univers de la mode.
À l’approche de la Paris Retail Week, l’étude Référenseigne Expert Fashion 2026 de Worldpanel by Numerator met en lumière l’évolution des parcours d’achat dans l’univers de la mode. Alors que le marché reste sous pression, la hiérarchie des points de contact évolue. Les acteurs 100 % web sont confrontés à des difficultés croissantes tandis que les magasins physiques conservent une place importante dans les habitudes d’achat. Dans le même temps, le social commerce poursuit sa progression et s’impose comme un canal de découverte et d’achat de plus en plus utilisé.
Quels points de contact privilégient les consommateurs ?
Aujourd’hui, le canal digital recule plus rapidement que le commerce physique (-6,1 % contre -4,2 %). Les spécialistes du 100 % web enregistrent une baisse de 9,1 % de leurs dépenses et perdent 1,3 million d’acheteurs en un an.
Dans ce contexte, 45 % des consommateurs privilégient désormais un achat exclusivement en magasin. Selon l’étude, les difficultés rencontrées par certains acteurs du commerce en ligne s’expliquent notamment par un déficit d’image croissant autour de la confiance, de la clarté de l’offre ou encore de la perception de l’attractivité des prix.
Une recomposition du paysage commercial
Le marché est également marqué par une forte évolution du réseau physique. Depuis 2019, 6 000 points de vente ont disparu, soit une baisse de 20 %. Pourtant, 64 % des Français déclarent rester attachés à leur centre-ville.
Dans les faits, les zones commerciales de périphérie concentrent désormais 12,08 milliards d’euros de dépenses mode. Des enseignes comme Intersport (15,2 % de part de marché), Decathlon ou Kiabi y occupent une place importante. À l’inverse, les centres-villes affichent un taux de vacance commerciale de 11 %, tandis que la valeur des achats réalisés en rue commerçante s’établit à 7,1 milliards d’euros.
Le social commerce poursuit sa progression
L’étude met également en évidence la montée en puissance des réseaux sociaux dans le parcours d’achat.
Aujourd’hui, 37 % des foyers français utilisent les réseaux sociaux pour repérer des produits et 17 % y ont déjà réalisé un achat. Le social commerce apparaît ainsi comme un canal en développement pour les marques de mode qui cherchent à renforcer leur visibilité et à toucher les consommateurs sur de nouveaux points de contact.
Vers des parcours d’achat plus complémentaires
Dans un marché sous pression, les marques sont confrontées à une évolution des usages qui ne repose plus sur l’opposition entre magasin et digital. L’étude montre que les points de contact se multiplient et se complètent. Le magasin physique reste un canal important, tandis que les réseaux sociaux prennent une place croissante dans la découverte des produits et l’acte d’achat.
Méthodologie
Référenseigne Fashion Worldpanel by Numerator, 12 500 individus pour le panel, 9 207 individus répondants pour le Panel Voice, TOTAL MODE – CAM à fin mars 2026 - Panel Voice mars 2026.
Pour toute citation : Worldpanel by Numerator.
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