La mejora de algunos indicadores económicos no se está trasladando automáticamente all consumo. Tras varios años marcados por la inflación y la presión sobre el presupuesto familiar, los hogares han aprendido a comprar de otra manera: comparan más, priorizan, ajustan y deciden con mayor atención dónde merece la pena poner su dinero.
Por este motivo, en Worldpanel by Numerator tenemos el gusto de presentarte al “Consumidor Control”. Un comprador que sigue consumiendo, pero que ejerce un mayor control sobre sus decisiones y que no abandona necesariamente los hábitos adquiridos durante los periodos de mayor presión económica.
Y es que la economía puede mejorar antes que la sensación de tranquilidad del consumidor. Y, mientras esa percepción no cambie, esperar que el volumen se recupere simplemente porque mejora la macroeconomía puede llevar a conclusiones equivocadas.
Una misma economía, distintas maneras de vivirla
Uno de los principales aprendizajes del análisis es que una misma realidad económica no genera una única respuesta entre los hogares. De ahí que en nuestra investigación hablemos de hasta cuatro mentalidades en el consumidor: Resiliente, Prudente, Estable y Vulnerable. Esto ayuda a comprender cómo diferentes consumidores interpretan su capacidad económica y adaptan sus decisiones de compra.
La diferencia es relevante para fabricantes y distribuidores porque permite ir más allá de una clasificación basada únicamente en renta o capacidad adquisitiva. Dos hogares aparentemente similares pueden tomar decisiones muy diferentes dependiendo de cómo perciban su propia situación y de cuánto control crean necesitar ejercer sobre su gasto.
De todos ellos, merecen especial atención los consumidores Prudentes y Vulnerables, donde las estrategias de protección y control de la cesta pueden adquirir una importancia especialmente significativa. Y son mayoría, casi seis de cada diez consumidores.
El cambio no está solo en cuánto se compra, sino en cómo se compra
El Consumidor Control no significa necesariamente que deje de consumir, sino que gestiona la compra con otras reglas. Después de años buscando mecanismos para absorber las subidas de precios, determinadas estrategias pueden haberse convertido en hábitos: revisar qué entra en la cesta, cuestionar determinadas compras, buscar alternativas o exigir una justificación más clara para pagar más. Esto introduce una cuestión importante para las perspectivas de consumo de 2027, puesto que la mejora de la capacidad económica del hogar no implica necesariamente que desaparezcan los comportamientos aprendidos durante la crisis.
Parte de la recuperación potencial dependerá no sólo de cuánto dinero tengan los hogares disponible, sino también de qué comportamientos están dispuestos a abandonar y cuáles han decidido conservar.
Además, para las marcas significa tener que volver a justificar la elección. Para recuperar volumen, las marcas necesitan entender qué consumidores tienen delante, qué barreras están limitando su compra y qué papel pueden desempeñar frente a cada una de esas mentalidades.
Precio y promoción siguen siendo importantes, pero el reto va más allá. En un contexto de mayor control, cada producto que entra en la cesta tiene que justificar mejor su presencia. Por tanto, lanzo aquí dos preguntas: ¿Qué consumidor necesitamos que crezca para cumplir nuestro plan? ¿Tenemos realmente una propuesta diseñada para convencerle?
Eduardo Viera
Strategic Business Director de Worldpanel by Numerator
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